Lorsque la Coupe du monde 1998 démarre, peu de personnes en France croient aux chances de l’équipe de France, dirigée par Aimé Jacquet. Adidas, équipementier des Bleus, lance alors un slogan qui de prime abord semble timide « La victoire est en nous ». Mais au soir du 12 juillet, ce slogan devient un véritable coup de génie.
« Vous êtes nuls ! »
C’est l’agence Leagas qui est en charge de la publicité de l’équipementier Adidas pour l’équipe de France en 1998. Elle lance sa campagne au printemps avec de nombreux spots publicitaires. Les Français sous contrat avec la marque aux trois bandes (Barthez, Blanc, Desailly, Karembeu, Trezeguet et Zidane), filmés en noir et blanc rappellent aux supporters des Bleus qu’ils ont crié sur Platini, hué Giresse, sifflé Tigana et leur demandent de faire la même chose avec eux. Le sport se termine avec un gamin criant « vous êtes nuls » et les joueurs le remerciant. Dans d’autres spots, les joueurs sont filmés en plan très serrés et lâchent quelques phrases chocs pour dire leur motivation face au défi qui les attend.
« J’affronterai les attaques, les pieds qui traînent »
On trouve ces phrases sur des affiches. Et certaines s’avèrent prémonitoires. Zidane affirme « J’affronterai les attaques, les pieds qui traînent ». Desailly ne cache pas sa détermination à travers un cinglant « J’irai au contact, quels qu’en soient les risques ». Barthez s’avoue prêt à tout en déclarant « Je sortirai et m’exposerai sans retenue ». Quelques semaines plus tard, Zidane est exclu pour avoir essuyé ses crampons sur le dos d’un Saoudien qui l’avait sans doute marqué d’une manière un peu trop virulente. Desailly écope en finale d’un second avertissement pour un tacle offensif non maîtrisé sur Cafu qui le contraint à suivre la fin du match depuis les vestiaires. Si Barthez ne subit pas la même sanction que ses partenaires, il réalise en finale une sortie plus que musclée sur Ronaldo à qui il met un sérieux coup de tampon.
Dans les jours qui précédent la finale, un nouveau spot est diffusé. On y voit le visage des joueurs, chaque plan étant entrecoupé de quelques mots : « Vous avez cru en nous », puis « Vous avez cru en vous », « Et maintenant, tout est possible » et enfin « Nous n’avons qu’une chose à vous dire ». Chaque joueur lâche alors un « merci » laconique.
Le 12 juillet, à 23h, la victoire est à nous
Une fois la victoire contre le Brésil actée et le trophée récupéré, les Bleus font leur tour d’honneur. Bien vite, Manu De Faria, l’intendant de l’équipe de France, sort des tee-shirts célébrant la victoire. On trouve côté face, une grande image de la Coupe du monde brandie à bout de bras ainsi que le coq surmonté d’une étoile. Dans le dos, ce tee-shirt est floqué du numéro 98 surmontée par le mot France. Juste en dessous du numéro, on retrouve le slogan qu’Adidas reprenait depuis des semaines à une toute petite différente près. Le « en » est barré et remplacé par un « à ». Ce 12 juillet 1998, à 23 heures, « La victoire est en nous » devient « La victoire est à nous ».
L’Arc de Triomphe comme écran géant
Alors que dans toute la France s’improvise l’une des plus grandes fêtes populaires depuis la libération, les Parisiens se retrouvent sur les champs Elysées. Sur l’Arc de Triomphe s’affichent le nom des joueurs, des remerciements, des « Zidane président » ainsi que le tout nouveau slogan. Pour la petite histoire, les responsables de la communication d’Adidas expliquent avoir envoyé un fax la veille de la finale pour demander l’autorisation d’utiliser l’Arc de Triomphe comme écran géant. Ils n’ont bien sûr reçu aucune réponse, mais comme à aucun moment le terme « Adidas » n’a été utilisé, aucune plainte n’a été déposée par la mairie de Paris.
Dans les jours qui suivent la finale, la marque aux trois bandes commercialise et vend 250.000 de ces tee-shirts de la victoire. En 2000, après le nouveau succès tricolore obtenu à l’Euro, Adidas réexploite ce slogan en le transformant cette fois en « La victoire est toujours en nous ».
